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Veröffentlichung:	April 2000
Genre:	Wirtschaft / Recht
ISBN:	9783838622910
EAN-Code:	9783838622910
Verlag:	diplom.de
Einband:	Kartoniert
Sprache:	Deutsch
Dimensionen:	H 210 mm / B 148 mm / D 11 mm
Gewicht:	219 gr
Seiten:	144
Zus. Info:	Paperback
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Inhalt:

Inhaltsangabe:Einleitung: Seit Anfang der neunziger Jahre sehen sich insbesondere die Hersteller von Gütern mit mehreren Problemdimensionen konfrontiert: einerseits erschweren ungünstige gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Zeiten weltweiter Rezession sowie ein sich verschärfender Wettbewerb auf gesättigten Massenmärkten den Absatz; andererseits macht der Handel ersten Anbietern Funktionen und Gewinne streitig. Nicht zuletzt ein zunehmend kritischer und unberechenbarer Endverbraucher beeinflusst die Situation der Hersteller ausschlaggebend negativ. Diese Entwicklungen stellen neue Herausforderungen an die Marktbearbeitung industrieller Anbieter. Dessen ungeachtet bedienen sich viele Unternehmen nach wie vor eines Marketingansatzes, der durch eine wenig differenzierte Ansprache in sich vermeintlich homogener Zielgruppen versucht, Marktanteile zu steigern und durch die Realisierung von Skaleneffekten die Kostensituation der Unternehmen nachhaltig zu verbessern. Dieses in der Vergangenheit erfolgreiche Transaktionsmarketing hat hingegen an Effektivität eingebüsst. Zunehmend wird daher gefordert, Marketing unter investitionstheoretischen Gesichtspunkten zu gestalten und einen mittel- bis langfristigen Erfolgshorizont zugrundezulegen. Das "moderne Marketingverständnis" (relationales Marketing) greift aus diesen Gründen den traditionellen Leitgedanken der Kundenorientierung auf und interpretiert die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden als notwendige Bedingung für das dauerhafte Bestehen am Markt. Im Zuge dieses sog. "Paradigmenwechsels" löst sich der Kunde aus einem anonymen Nachfragerkollektiv heraus und entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und selbständigen Individuum. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Chance, individuelle Geschäftsbeziehungen als Objekt und Kundenorientierung als Instrument zu komparativen Wettbewerbsvorteilen auszubauen. In Zeiten vorherrschender Käufermärkte stellen aus Anbietersicht sowohl Händler als auch Endverbraucher Engpassfaktoren bei der Marktbearbeitung dar. Im Rahmen eines indirekten Absatzweges muss sich der Hersteller daher um beide Marktakteure gleichermassen bemühen. In der absatzpolitischen Betrachtungsweise stehen ihm hierbei zwei Alternativen zur Auswahl: entweder er "drückt" seine Ware in den Handel (Push-Strategie) oder er stimuliert den Endverbraucher in der Form, dass dieser die Ware aus dem Handel "hinauszieht" (Pull-Strategie). Ersteres kann der Hersteller durch handelsbezogene [¿]